就是将事实和情感融会贯通的一种写作形式，是一段精神旅程，你要现在脑子里组织你的想法，最后将他们形成文字，没有什么最佳技巧，只有最适合你的技巧。
有些文案人会告诉你，他们很多精彩的作品都是在落笔之前就已经在脑海里成型了。
不要为初稿担心，通常初稿都是很糟糕的，一篇文案的磨练，你可能要增加些句子，或者删减些句子，甚至改变整个段落。初稿的作用就是让你去表达、去宣泄情感，写下它们，你就可以由此起航了。
总结上文得出文案公理1：文案写作是一段精神旅程。
成功的文案写作，会综合反映你的全部经历、专业知识、你对这些信息进行精神加工并以卖出的购买或关注的欲望，环境致关重要，创造了良好的环境(标题、导语、图片、平面元素等)，你就能吸引读者的注意力，让读者情不自禁的去阅读文案。
休格曼提出了第4条文案公理：必须创造吸引读者的环境。
将用户带入到我们所创造的环境中以后，那么我们还要和用户产品共鸣，要有一种和谐的互动，首先你的文案要非常的诚恳，值得信赖，然后让用户不断的肯定你所说的一切，让他们不断的说“是”。
休格曼的第5条文案公理：让你的读者说“是”，让他们在阅读你的文案时与你产生共鸣。
这样一来，一则平面广告的开篇就有了以下几个要做的事情。
首先，吸引读者来阅读文案。
其次，通过各种元素来创造用户喜欢的环境。
最后，让顾客与我们共同相处，赞同我们说的一切。
文案中的每一句话，都有其存在的意义，不管是标题、副标题还是图片，都是为了让读者开始阅读文案的第一句话乃至最后一句话。
这个场景就像是游乐场的话题，从滑梯上滑下来，即便是抓住扶手，也无济于事。一则文案里的所有元素都必须产生滑梯效应。标题要非常有利，让人印象深刻，让读者不得不去阅读副标题，副标题又当用户不得不去阅读第一句话，然后第二句，最后到结尾。
休格曼的第6条文案公理：制造滑梯效应，让你的读者无法停止的阅读文案，就像从滑梯上滑下来一样。
马戏团里的大象，在很小的时候就用铁锁拴在木桩上，每次想要挣脱都会给自己带来伤害，等到成年后，就算锁链的那一头没有木桩，大象也不会逃跑，因为他的思维已经被禁锢了，潜意识里告诉它，想要逃脱就会受到伤害。我们在写文案时也会犯这样的错误，我们在思考问题时，总会从过去的观点中寻找解决方案。
没有灯泡的时候，人们总会想办法去制造更亮更持久的蜡烛。
没有汽车的时候，人们总会想办法制造更快的马车。
文案公理7：当你试图解决问的时候，打破思维定式，突破自身的创意。
休格曼还列举了一些句子，阐述了一个称之为“好奇心的种子”的理论，在段落的结尾，会有这样的句子。
但接下来我要说的还有很多。
所以请勿离开。
为什么我不在这里结束?
请听我的解释。
下面才是真正精彩的部分。
我再加上一句乔帮主的：one more thing……
这样的悬念促使着读者下意识的继续阅读下去。乔布斯在很多次演讲快要结束的时候，会突然冒出这么一句话”one more thing“，给观众制造一个”好奇心的种子“，制造一个突如其来的惊喜。
这就是休格曼文案公理8：通过好奇心的力量，让读者兴趣盎然。
文案不仅仅要有技巧，还需要有情感。
情感原则1：每一个词语都蕴含着情感，每一个词语都讲述了一个故事。
情感原则2：每一个好广告都是词语、感受和印象的情感流露。
情感原则3：以感情来卖出产品，以理性来诠释购买。
奔驰汽车的性能相对于其他同配置汽车并没有很独特的地方，也没有很领先的科技，那为什么会贵那么多呢?
就是因为情感而购买，人们想要成为奔驰人群中的一员，想要受到别人的瞩目。
文案是感性的，逻辑不起作用。
例如一则产品的售后说明中会有这样的一句话。
“如果你并不十分满意，就在30天之内退还你的商品，你会得到迅速的、周到的退款”。有谁听过退款是很周到的吗?这并不重要。这个词组给人的感觉或真正想要表达的情感是，我们是一家非常尊重人、设想周到、会迅速退钱的公司。
小米体重秤的促销语：
“100克，喝杯水都可感知的精准。”
100克是什么概念?你能衡量吗?
但是一杯水你就可以准确的知道是什么样的概念。
这就是文案中的情感。
这也是休格曼的文案公理9：文案需要有情感，是感性的。
文案是作者与读者的沟通，应当是个人化的沟通。
如果我使用官方语言来说：
“您好，我们是XX公司，目前XX产品在打折，我们希望您能看看。”也许用个人的语言来说就是：
“嗨，XX，你还记得我把，上次我们沟通过XX产品，要不要看看?现在正在打折呢。”两种方式有所不同吧?第二个版本更加私人、直接。也富有情感，就仿佛读者在于一个真实的人沟通。
文案写作是把创意行程文字的情感宣泄，不应该是冷冰冰的。当你在写一篇文案的时候，应该是有自己个性的，有自己的语言特色。
这就是休格曼文案公理10：每一次的沟通都应是私人化的沟通。
如果你现在已经可以写一篇文案了，那么你应该运用上面所说的文案公理，让读者一口气阅读完全的文案。
那么就需要注意了，文案应该是流畅的，应该是连续切能够讲得通的。必须有一定的流通顺序将文案组合在一起。
一旦创作过程中有了好的想法，就应该将它们一一罗列出来，然后将可以讲得通的概念视觉化，让他它们能够呈现在读者面前。
写到这里，我已经讲了休格曼所述的几个主要的文案写作原则。
首先：吸引客户开始阅读第一句话，并且要注意写一句非常简单的开头来吸引读者读你的文案的方法。
接着：让读者读第二句话、第三句话、第四句话以及后面的句子。
然后：还提到了要在文案开头创造出购买环境，解释了与读者产生共鸣的重要性，要让你的读者说“是”，让他们相信你，或者同意你的假设。
让你的读者情不自禁的阅读文案，掉进你制造的滑梯里。
不要再文案里添加过多的逻辑，应该打破思维定势，多创造一些感性的文案。
此外，还应该激发用户“好奇的种子”，让你的读者对文案无法自拔。
而想要获得更好的效果，还应该注意个人化的沟通效果，向用户推销一种概念，并融入情感。
如果能做到上面所说的这些文案手法，那么你一定能写出有趣、生动的文案了。
上文是我写下的一些读书心得，另外，书中还附带了很多精彩的案例，我并没有罗列出来。
总结下所有的文案公理，如下图：
想要看，就自己去寻找吧。
最后，再介绍下约瑟夫·休格曼。
畅销书《成功的力量》、《文案训练手册》的作者，作为文案写作的传奇人物享誉广告界。他的广告让无数顾客心甘情愿地掏出钱包。他的JS&A型录曾经是美国最大的专营太空时代产品的单本直邮型录。他在美国、欧洲、亚洲和澳大利亚都开办过关于文案写作的研讨班。
本文作者： 顶尖运营(微信号：topyunying)
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